Projecte d'exposició Master Comissariat Eina 2007

PROSUMER

PROSUMER O PROSUMIDOR
Un Canal de Comunicación Humana

Adaptación y Resumen
Patricia Vásquez Medel
29-03-07

¿De dónde proviene el concepto Prosumidor?
Alvin Toffler introdujo al “Prosumidor” en su libro La Tercera Ola. La construcción del término se usó para definir la integración de productores y consumidores de bienes y servicios, en un tipo de asociación para determinar qué productos debían hacer para el consumo. En nuestra visión, Prosumidor define un segmento de población que es proactivo y tiene una relación “dinámica” con las marcas.

Los prosumidores son por definición, adoptadores tempranos. Tienen una actitud proactiva al buscar información y opiniones; son activos en compartir sus puntos de vista y experiencias con otros; están por delante en sus actitudes y comportamientos. Los adoptadores tempranos tienden a ser más “unidimensionales”, Por ejemplo, tienden a ser definidos por el comportamiento particular de adoptar temprano.

¿Cuáles son las similitudes y las diferencias entre adoptadores tempranos y prosumers?
Igual que los adoptadores tempranos, los prosumidores son definidos por su comportamiento, pero también los caracterizan sus actitudes hacia las categorías, las marcas, las compañías, la información y los medios.

En los prosumidores, vemos tres categorías:
- El frente de ataque: Un pequeño porcentaje de la población (2 %), quienes están “allí fuera” más allá de la predicción; es improbable que afecten el pensamiento prevaleciente.
- Los adoptadores tempranos (también conocidos como “alfas”) cerca del 8 %, aprecian, y tienden a sujetar fuerte “lo que saben”. Son cazadores de tendencias.
- Los conectadores sociales (también conocidos como “abejas”) aproximadamente un 20 % de la población. Vinculados a los Alfa, pero de mayor relevancia, están en el centro de sus redes sociales; “orientadas al exterior, “ son los “divulgadores de tendencias a la corriente principal”.

¿Cuáles son los aspectos más importantes de los prosumidores?
Los prosumidores son aproximadamente un 20 a 30% por ciento de la población a la vanguardia de la defensa del consumidor.

Son alimentados por tres fuerzas imparables:
- La Internet (que los fortalece con información, foros, y comunicación)
- La fragmentación de los medios (que hacen sus palabras mucho más poderosas)
- La globalización a nivel personal (permite que su fuerza se difunda al mundo entero).

Comparados con el consumidor común, los prosumidores conocen de marketing y son demandantes. Activamente buscan información y opiniones, comparten sus puntos de vista y experiencias con otros y están conscientes de su valor para los comerciantes detallistas y socios de marca.

La abeja Manson

¿Hay alguna celebridad pública que tenga ese perfil?
Un ejemplo del mundo de la música pop, extractado de nuestro libro Buzz, hace evidente la diferencia entre un “alfa” y una “abeja”. Considere el caso de Trent Reznor (también conocido como TR, T.Rez o El Rezzo), fundador de la banda de avanzada Nine Inch Nails (NIN) y Brian Warner, un niño nacido en Ohio, alumno de una escuela católica, quién de adolescente tuvo un caso serio de acné, y pocos amigos.

Es probable que conozca a Brian por su nombre de guerra: Marilyn Manson. Reznor, un verdadero Alfa, reconocido como un vidente de la música, quedó impresionado por Manson y, en 1993, le puso la etiqueta de su editora a la banda: Nothing/Interscope Records.

El respaldo de Reznor le dio credibilidad a Manson y permitió su acceso acelerado a la escena pública. Manson aprovechó el foco logrado y usó una serie de controversias para asegurarse la permanencia. Sin duda alguna éste abeja es un maestro en la utilización del zumbido para construir interés y momento. En 1998, el álbum de Manson, Mechanical Animals , alcanzó el puesto número uno mayormente debido al hit “Dope Show.” El video y una actuación en el MTV Video Music Awards presentó un Marilyn Manson andrógino ataviado con trajes bizarros que deforman la anatomía. ¿Una idea original? No, para nada. Pero en esa época, lo andrógino estaba siendo explorado de diferentes maneras por la cultura marginal.

¿Hay algún país o región geográfica donde este perfil de consumidor prevalezca?
Lo que hace importante la idea del prosumidor es que constituye el 25 a 30 % de la población virtualmente todos los países y en cada categoría de mercado. Creemos que las pocas excepciones se deben a normas culturales predominantes. En Japón por ejemplo, la cultura valora más el comportamiento grupal que el individuo, no existe la tendencia a sobresalir individualmente.

Un sistema de alerta anticipada
¿Por qué una exaltación mercadotécnica en relación a este segmento?
Los prosumidores reflejan y forjan mercados. Siendo altamente participativos, recogen lo qué otros piensan y lo reflejan a través de la lente de sus experiencias. Se interesan en la innovación, recogen amplia información e informan a otros sobre esas experiencias. Los prosumidores están más comprometidos, receptivos y proactivos que los no-prosumidores, puede considerárseles como un sistema de alerta anticipada. Tener comprensión por adelantado de ciertos cambios y saber cómo usarlos es su planificación estratégica.

¿Cómo influencia el presumidor a un segmento?
Los prosumidores son “canales de comunicación” como “moneda circulante conversacional” influyen determinantemente en crear actitudes y demandas. La habilidad del prosumidor para “pasar el mensaje”, (esencia misma del más importante sub-segmento de prosumidores “las abejas”), es un componente absolutamente crítico para controlar el significado y el mensaje de la marca.

¿Cómo deberían las marcas comunicarse con los prosumidores que no les gusta la publicidad?
Éste es un concepto popular equivocado. Los prosumidores resienten los intentos autoritarios para someterlos sumisamente, prefieren un trabajo de publicidad de alta calidad, inteligente, que halague su desarrollado discernimiento. Bajo estos parámetros estarán dispuestos a admitir que son influenciados por la publicidad. Los prosumidores dan un valor agregado a las marcas. No obstante, no aceptan ciegamente la noción que, las marcas garantizan autenticidad o calidad. Confían en su propia investigación y buen juicio para determinar si un producto vale el precio que piden. Quizá lo más importante para mantener una relación con el prosumidor es reconocer su valor para el dueño de la marca. El reconocimiento, el respeto, y asumir “algo hay en eso para mí” son las claves para construir conexiones entre prosumidores y marcas.

¿Tiene sentido este consumidor para las marcas que no pertenecen al sector de las nuevas tecnologías?
Nuestro trabajo señala que hay prosumidores en todas las categorías. Como en cualquier tema, representan una “calificación de pasión”, su proactividad para involucrarse en una categoría probablemente está condicionada por la relevancia que para ellos tenga. Por tanto así como hay “tecnófilos”, también existen “gourmet”, “fashion”, “tuercas” etc. Como prosumidores tienen una actitud; si el producto posee las características adecuadas, crea el interés para interactuar con el. Si no se dan esas condiciones, es menos probable que el comportamiento prosumidor se manifieste.

¿Cuánto tiempo lleva a una tendencia prosumidor a influir en una elección masiva?
Generalmente, según nuestra experiencia, entre 12 a 18meses. Hay algunas categorías (como la cultura pop), donde por definición las tendencias se mueven aceleradamente y son más transitorias.

Atributos claves de los prosumidores
Innovadores: Son las primeras y segundas personas en probar innovaciones.
Referentes: Se enorgullecen de pensar por ellos mismos y ser experimentadores.
Comunicadores: Informan al usuario sobre su experiencia con productos nuevos, marcas y servicios.
Influencia: Productores y consumidores piden su opinión.
Escepticismo: No confían automáticamente en lo que le dicen los medios.
Compromiso: Se interesan por el ahora e involucran con la cultura popular.

Doce tendencias claves de los prosumidores

Crean su propio estilo de vida: Recogen información de varias fuentes. Prefieren su propio ritmo en detrimento de las opciones de la mayoría.
No son hipócritas puritanos. La metro-sexualidad es una actitud típica de los prosumidores. No se auto-limitan. Rechazan los estereotipos.
Escogen en forma inteligente: Porque están bien informados. Prestan atención a los precios bajos pero están dispuestos a pagar un precio elevado si incluye marca y servicio.
Abrazan el cambio y la innovación: Pero no los aceptan de forma incondicional. Quieren ser los primeros en adherir a las novedades que aumentan el valor, en relación a lugares, ideas y productos.
Viven “aquí y ahora”
Se conectan e interactúan: Sin limitaciones de espacio y tiempo. Pero controlan cuando y con quien están conectados.
Se aprecian: Cuando las situaciones son de alta dificultad, disminuyen el ritmo y se auto miman. Difícilmente sufren de baja autoestima.
Eligen el diseño: Ya sea un objeto, un ingrediente de una comida, la ropa que usan. Todo lo que conforma su estilo de vida tiene una característica común: es deliberado.
Se preocupan por la salud: Especialmente cuando se trata de la propia o la de una persona próxima. Cuestionan a los médicos y piden segundas y terceras opiniones.
Valoran lo que funciona: Piensan a mediano y largo plazo, no se comprometen sólo por el compromiso.
Arbitros de marca: Porque conocen sus aspectos positivos y negativos. No son esclavos de las marcas “no-logo” (anti marcas en la expresión de la activista Naomi Klein).
Aprenden a hacer cosas: Ya sea plomería o cocina étnica .Todo lo que les dé la sensación de controlar las situaciones.

Extraído de
Marcas y Mercados.Com
Información empresarial en línea
Publicado el 29-Agosto-2006 en sección Especiales